Horsch. La conquête de l'Amérique

Horsch. La conquête de l'Amérique

Pour un constructeur européen, la conquête du marché américain est une entreprise nécessairement longue. Horsch s'est lancé dans cette aventure il y a une quinzaine d'années. Pour cela, il a dû identifier des partenaires, concevoir des gammes de produits adaptées aux besoins locaux et, surtout, ne jamais hésiter à évoluer dans ses stratégies. Nous avons traversé l'Atlantique pour nous en rendre compte.

La passion qu'éprouve Michaël Horsch, le fondateur et président de Horsch, pour l'Amérique du Nord est une vieille histoire. Elle a démarré en 1979, lorsque, jeune homme, il était parti travailler dans une ferme du Kansas. Les techniques agricoles qu'il avait découvertes n'ont, depuis, jamais cessé de l'inspirer. Ses systèmes de semis en itinéraire simplifié, ses fabrications de gros automoteurs d'épandage et de tracteurs articulés, ses transbordeurs, ses semoirs monograines, ses déchaumeurs à dents ou encore ses techniques d'apport de fertilisants au semis ont tous un lien avec les pratiques et les technologies découvertes outre-Atlantique. Tout naturellement, lorsque ce constructeur bavarois a commencé à rencontrer en Europe un certain succès commercial avec ses produits, il a souhaité les confronter aux besoins des farmers nord-américains. C'est ainsi qu'en 1999, il a conclu un accord avec Kevin Anderson, un industriel du Dakota du Sud, pour créer à parts égales une coentreprise baptisée Horsch Anderson. Les deux hommes étaient faits pour s'entendre. Kevin Anderson est également agriculteur. Il est installé à Andover, une localité en plein coeur des plaines agricoles du Middle East américain, et il avait développé au début des années quatre-vingt le premier soc à double rang capable, simultanément, de placer des semences et d'enfouir un fertilisant. Ils ont donc démarré leur collaboration en proposant aux Américains des semoirs à leurs dimensions, c'est-à-dire avec des largeurs allant de 15 à 24 mètres au travail et de 5,30 mètres au transport. Ils associaient les socs Anderson aux technologies de distribution conçues par Horsch pour ses clientèles européennes. Ces matériels sont assemblés dans les ateliers d'Anderson à partir de composants produits localement ou issus des fabrications Horsch.  

Un rythme nécessairement soutenu

  Ce premier accord a permis de commencer à faire connaître la marque allemande sur le marché nord-américain mais il a aussi très vite trouvé ses limites. Michaël Horsch, qui avait connu une croissance rapide dans ses activités européennes, envisageait un développement identique en Amérique du Nord. Kevin Anderson, de son côté, préférait privilégier des rythmes de progression plus tranquilles, auxquels il était habitué. Il entendait bien continuer à consacrer une grande part de son énergie à sa passion dévorante : une impressionnante collection de machines agricoles et d'automobiles anciennes. Face à cette différence d'appréciation dans la stratégie à mettre en oeuvre, les deux entités ont évolué dans leur partenariat tout en continuant à collaborer. En 2007, un nouveau partenaire, Harper Industries, s'est donc joint à l'aventure. Michaël Horsch connaissait son président, Tim Penner. Il l'avait rencontré lorsqu'il était venu dans la région à la fin des années soixante-dix. En outre, en raison de leur appartenance à la confession mennonite, ils partagent une culture commune et s'entendent sur un certain nombre de valeurs. L'entreprise Harper Industries est basée à Harper, une petite localité du Kansas située non loin de Hesston, c'est-à-dire au sud des plaines du Middle East. Elle fabrique l'original système Deweze de chargement hydraulique de balles rondes adaptables sur les gros pick-up américains, des pailleuses ainsi que des tondeuses à gazon professionnelles conçues pour travailler dans les pentes. Elle compte 105 salariés et a réalisé, en 2014, un chiffre d'affaires de 25 M$ (18,8 M€). Son partenariat avec Horsch s'est concrétisé par la prise en charge de la production de semoirs en ligne Pronto ou monograines Maestro adaptés aux conditions américaines. La montée en régime de cette activité a récemment incité l'industriel à agrandir de 4 000 m2 son usine de 15 800 m2. Mais, paradoxalement, alors que Michaël Horsch et ses partenaires mettaient tout en oeuvre pour diffuser leurs techniques de semis en Amérique du Nord, ce sont les déchaumeurs à disques indépendants Joker qui ont suscité le plus grand intérêt de la part des farmers.  

Le Joker comme cheval de Troie

  Pour satisfaire leur demande. L'entité américaine Horsch Anderson est devenue en 2013 Horsch LLC. Son actionnaire majoritaire est le constructeur bavarois mais elle garde comme associés minoritaires Anderson et Harper Industries. Ces derniers ont, en effet, un rôle essentiel à jouer pour ancrer Horsch dans le paysage agro-industriel américain. Ils sont sur place. Ils connaissent les arcanes des réseaux agricoles et entretiennent des liens anciens avec des sous-traitants ou des fournisseurs locaux. Aussi, le président de Horsch LLC n'est autre que Cory Anderson, le fils de Kevin Anderson. Celui-ci a, par ailleurs, repris en main toutes les activités industrielles de son père. L'une de ses toutes premières réalisations pour la nouvelle entité Horsch LLC a été d'investir près de 10 M€ dans la construction à Mapleton, dans le Dakota du Nord, d'une nouvelle usine de 10 000 m2. Avec ses 45 salariés, elle a démarré la production en série des déchaumeurs Joker MT et RT, spécialement conçus pour le marché nord-américain. Si, dans sa stratégie, le but de Horsch est de diffuser en priorité ses gammes de semoirs, ses déchaumeurs lui permettent de commencer à faire connaître ses fabrications auprès des agriculteurs nord-américains, et progressivement d'entrer dans leurs réseaux de distribution.    

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