Immatriculations de tracteurs en 2014 : le classement bouleversé

Immatriculations de tracteurs en 2014 : le classement bouleversé

Si les immatriculations de tracteurs en 2014 régressent de 25 %, les prises de commandes marquent un recul plus net depuis plusieurs mois. Bien équipés, les agriculteurs de grandes cultures semblent faire une pause dans leurs investissements en tracteurs et, plus globalement, en matériels agricoles. Cette situation paraît un peu moins vraie dans les zones de polyculture-élevage où le remplacement s'avère parfois obligatoire, alors que les secteurs viticoles retrouvent une capacité d'investissement.

Évolution des parts de marché par marque depuis 2006

  Le marché français des tracteurs compte aujourd'hui deux grandes marques (John Deere et New Holland) qui, depuis près de dix ans, se partagent 35 % du marché. John Deere se place en tête avec, en moyenne sur neuf années, trois points au-dessus de New Holland. Quatre autres marques (Case IH, Claas, Fendt et Massey Ferguson) occupent environ 40 % du marché. Ces dernières années, Claas a vu sa position s'affaiblir sur le marché français, alors que Fendt enregistre une progression. Massey Ferguson poursuit une lente ascension et Case IH tend à s'accrocher à la barre des 10 % de parts de marché. Deux autres marques (Deutz-Fahr et Valtra) ont du mal à se séparer dans la compétition. Elles occupent chacune entre 5 et 6 % de parts de marché. Kubota, nouveau venu sur le marché agricole depuis 2007, dépasse aujourd'hui ces deux marques. Ce trio commercialise environ 15 % des immatriculations nationales. Un lot d'une dizaine de marques constitue 10 % du marché. Quatre d'entre elles (Same, McCormick, Landini, Lamborghini) réunissent une bonne moitié de ce volume.  

Immatriculations 2014 de tracteurs standard : 24 869 unités

  En 2014, seuls trois départements français ont enregistré une hausse des immatriculations de tracteurs agricoles (Haute-Corse, Hérault et Vaucluse). Les régions les plus touchées par la chute du marché restent les secteurs de grandes cultures. Les zones de polyculture-élevage résistent un peu mieux à la baisse des ventes du fait d'une nécessité de remplacement de matériels détériorés ou usés. Les zones viticoles connaissent un retour à l'investissement en tracteurs et équipements.  

Immatriculations selon les puissances et catégories

  Le segment des tracteurs les plus vendus en France reste celui des modèles de 100 à 149 chevaux, avec 44 % des immatriculations enregistrées en 2014. Dans un marché en baisse, le volume des engins de plus de 250 chevaux progresse et ceux de plus de 300 chevaux connaissent une hausse de 9 %. Pour les constructeurs, il devient important de répondre à cette tranche de puissance, dont les produits sont aussi les plus chers du marché. Les seules catégories de tracteurs à avoir progressé en volume en 2014 par rapport à 2013 sont celles des tracteurs vignes et vergers et des enjambeurs. Après plusieurs années de crise, la viticulture semble retrouver le chemin des investissements.   Same Deutz-Fahr : la stratégie porte ses fruits   Dans un contexte de marché difficile et de renouvellement de gammes, Same Deutz-Fahr France a su tirer son épingle du jeu. La part de marché de la filiale atteint 8,2 % des tracteurs comparables. Cette belle progression serait liée aux ventes de tracteurs Deutz-Fahr, mais surtout à celles de Same, qui ont nettement progressé.   Sur un marché des tracteurs en fort retrait, le groupe Same Deutz-Fahr a renforcé sa position en France. Alors que l'équipe commerciale visait 8,1 % de parts de marché des tracteurs comparables en 2014, la hausse a finalement dépassé cet objectif. Selon nos informations, la firme aurait écoulé 8,2 % des tracteurs neufs immatriculés dans notre pays, à travers ses réseaux Deutz-Fahr, Same et Lamborghini . La progression (+ 0,9 point par rapport à 2013) serait liée à l'affirmation des marques Same et Deutz-Fahr, soutenue notamment par un renforcement de la communication. « Notre TTV tour, organisé en septembre-octobre et destiné à la formation de clients et prospects, notre stand soigné à Innov-Agri, nos mailings aux clients renforcés par des opérations de relance téléphonique et notre offre temporaire de financement à 0 % ont contribué à cette progression », analyse Nicolas Tourret, le responsable marketing. La stratégie mise en place par l'ancien président de la filiale française, Patrick Verheecke, parti fin décembre 2014 et remplacé par l'Italien Franco Artoni depuis le 1er janvier, semble porter ses fruits.  

Une part de 5,3 % pour Deutz-Fahr

  La part de marché de Deutz-Fahr, marque-phare du groupe italien en France, se serait accrue de 0,3 point pour atteindre 5,3 % sur 2014. « Le renforcement de notre présence avec cette marque s'explique par l'entière disponibilité des tracteurs de plus de 120 chevaux, en particulier les séries 6 et 7, révèle Florent Guilleman, le directeur commercial. Les modèles de la série 5 standard ont également dopé le chiffre d'affaires. » Avec son partenaire Stoll, la firme commence d'ailleurs à fournir des chargeurs frontaux montés d'usine sur les 5 et 5C et devrait poursuivre ce service sur les séries 5G et 6. Selon le responsable, les ventes auraient toutefois pâti de premières livraisons tardives (mai-juin 2014) des modèles 5C remplaçant les Agrofarm de 90 à 110 chevaux. De même, l'arrêt à la mi-2014 des Agrofarm T et TB de 85 et 100 chevaux aurait plombé les résultats commerciaux. Ces modèles ne seront remplacés qu'à la mi-2015 par des produits intégrant une nouvelle motorisation Stage IIIB. L'arrivée de la série 9 Stage IV à l'automne pourrait bien dynamiser l'activité. De son côté, Same aurait atteint 2,4 % (+ 0,6 point) des parts de marché en France sur 2014. En tête des ventes figure pour la troisième année consécutive l'indétrônable Explorer 90. L'augmentation de la demande en tracteurs vignerons et fruitiers Frutteto Classic, Tiger, Argon mais également le Dorado 80, a largement contribué à la progression. « Cela reste à confirmer, mais nous pourrions bien atteindre les 15 % de parts de marché en tracteurs fruitiers », avance Florent Guilleman. Le taux de pénétration de Lamborghini serait quant à lui relativement stable, aux environs de 0,5 %. Cette constance cache une présence probablement moindre de la célèbre marque au taureau sur le marché agricole et, en contrepartie, une montée en puissance de l'activité Green Pro. Les modèles de 23 à 50 chevaux, à transmission hydrostatique et bien équipés de série, semblent notamment séduire les acquéreurs.  

Gagner 0,5 point en 2015

  L'activité générée par les automotrices de récolte a connu une évolution sensible chez Deutz-Fahr. « Sur 2014, les ventes de nos moissonneuses- batteuses affichent une progression à deux chiffres et compensent en partie le chiffre d'affaires perdu en tracteurs », déclare le directeur commercial. L'équipe de la filiale française explique cette belle performance par le lancement de la série 9000 fin 2013, ayant conduit à la mise en route d'une trentaine de machines pour la campagne 2014. L'introduction de la série 7000 à la fin de l'été 2014 et le coup de crayon de Giugiaro, définissant un nouveau design de carrosserie, y seraient aussi pour quelque chose. Cette tendance est conforme aux chiffres observés au niveau continental. « L'usine croate de construction de ces machines, qui alimente l'ensemble du marché européen, a également constaté une progression de cet ordre. » Pas d'inquiétude toutefois sur sa capacité de production qui peut encore progresser de 60 % et atteindre 800 machines par an si nécessaire. Dans l'offre du groupe italien, Deutz-Fahr se présente comme une marque premium comptant une gamme large (jusqu'à 440 chevaux pour la future série 11) et complète de tracteurs bien équipés et de matériels de récolte. Par exemple, les tracteurs 5C adoptent un moteur Deutz, ce qui n'est pas le cas sur les machines équivalentes des deux autres couleurs. De même, la transmission à variation continue intègre environ 40 % des tracteurs de la marque verte. Elle ne figure pas au catalogue Same, les responsables privilégiant la mise en avant du prix pour cette marque-là. « Nous devons poursuivre notre politique de différenciation des trois marques pour mieux distinguer les produits, les réseaux et le marketing. Notre objectif de gagner cette année 0,5 % de part sur le marché des tracteurs se révèle ambitieux mais réaliste », confie Florent Guilleman. Selon l'équipe de direction, les investissements 2015 seront maintenus malgré le ralentissement observé sur le marché français. Au programme notamment : la déclinaison sur tablette d'un logiciel de commandes à destination des vendeurs et la mise en place en cours d'année d'un progiciel de gestion intégrée.   Argo : une clientèle à reconquérir   L'arrivée de nouvelles gammes de tracteurs a permis aux deux marques du groupe Argo, McCormick et Landini, de renouveler radicalement leur offre. Il ne reste plus qu'à convaincre, reconquérir la clientèle et redéployer le réseau.   Les équipes d'Argo France auraient bien aimé que les nouveautés lancées récemment ainsi que les investissements réalisés sur l'outil de production produisent plus rapidement leur effet sur leurs ventes. Ils sont toutefois parvenus à stabiliser leur position sur le marché français des tracteurs avec 0,9 % de parts pour Landini et 1,2 % pour McCormick. « Les visiteurs ne reconnaissent plus nos usines. Nous les avons entièrement modernisées en y introduisant les méthodes industrielles Kaizen. 80 % de notre gamme ont été renouvelés récemment et les qualités d'assemblage ont fortement progressé », se félicite Frédéric Widiez, le responsable produits et marketing d'Argo France. Précisément, une grande partie de la campagne 2014 a été consacrée aux présentations des nouvelles gammes. Le réseau et la clientèle McCormick ont ainsi pu découvrir les nouveaux X7 à motorisation FPT, à transmission ZF à six gammes et quatre rapports sous charge, des tracteurs développant 143 à 175 chevaux dans leurs versions à quatre cylindres X7.4 et de 165 à 212 chevaux en sixcylindres X7.6. « Avec leur design renouvelé, leur cabine offrant davantage de confort et une meilleure ergonomie, ces tracteurs rassurent. Ils contribuent à changer l'image de marque. Nous avons organisé de nombreuses démonstrations. Nous avons eu un excellent retour de la part des concessionnaires et des clients. Ils nous permettent de complètement tourner la page des modèles précédents équipés des transmissions fabriquées à Saint-Dizier. » Les X6 de 111 et 121 chevaux ont également fait partie des nouveautés présentées par le constructeur cette année. Ils représentent un important challenge pour la marque. Mais leur arrivée au second semestre a été trop tardive pour que leurs ventes se concrétisent en immatriculations. « Ces tracteurs se placent dans la continuité des séries MC, dans le coeur de marché de McCormick », confirme Frédéric Widiez. Celuici estime qu'en 2015, il aura d'autres signaux positifs à adresser à sa clientèle et qu'il pourra trouver de nouveaux arguments pour convaincre des concessionnaires de représenter la marque. L'année devrait, en effet, être marquée par le début de la commercialisation des X6 et X7 VT-Drive à transmission à variation continue dévoilées lors du salon italien Eima. Elle devrait également faire l'objet de la présentation du X8 de 320 chevaux promis pour le salon Agritechnica.  

Le renouveau en spécialisés

  En France, pour des raisons historiques de création des réseaux, la marque McCormick est davantage présente sur les segments de marché de grande culture et de polyculture-élevage. Landini, de son côté, s'est développée dans les régions d'agriculture spécialisée et de viticulture. Les gammes des deux marques soeurs se déclinent cependant dans un éventail comparable de modèles partageant les mêmes bases mécaniques et issus des mêmes sites de fabrication. Landini a donc également bénéficié de l'arrivée des nouveaux tracteurs Série 7 et Série 6 équivalents aux X7 et X6 de McCormick. Mais c'est surtout dans les gammes plus modestes et notamment avec les séries 4 renouvelées au mois de juin, puis avec une nouvelle gamme de vignerons et fruitiers annoncée pour le Sima, que le constructeur transalpin veut se réaffirmer auprès de sa clientèle traditionnelle. Ces Séries 4, de 90 à 107 chevaux, sont équipés de nouvelles motorisations Deutz 4 cylindres de 2,9 litres et d'une toute nouvelle transmission 12/12 à inverseur. Pour les agriculteurs recherchant davantage de puissance, afin de, par exemple, manier un chargeur frontal, les Séries 5, de 90 à 115 chevaux, se présentent comme des tracteurs maniables dotés d'une nouvelle cabine à la visibilité accrue, et de confortables capacités hydrauliques. Enfin, si le prix est le critère déterminant, les Séries 6 L, héritiers des Landpower, sont décrits comme des tracteurs rustiques mais performants. Leurs quatre-cylindres leur offrent des puissances de 130 et 140 chevaux. Leur transmission 18/18 à inverseur mécanique peut, en option, être enrichie d'un module inverseur hydraulique et tripleur sous charge. Les spécialisés vigne et vergers Rex, pour leur part, seront dotés de tous les éléments de confort et des spécifications techniques attendues d'une clientèle exigeante. Ils seront dotés d'un pont avant suspendu, d'une cabine de catégorie 2 de protection contre les produits phytosanitaires et de capacités hydrauliques accrues.     Kubota : la plus belle progression   Le constructeur Kubota termine 2014 en beauté avec une part de marché en nette progression. Selon nos estimations, le Japonais aurait gagné 2,6 points et briguerait la septième place au classement des tractoristes.   Kubota a incontestablement enregistré la plus forte progression ces dernières années. Pourtant, le tractoriste ne se mobilise véritablement vers le domaine agricole que depuis 2008 en France. Selon nos estimations, le constructeur japonais avoisinerait 6,5 % de parts de marché en 2014 alors qu'il revendiquait 3,9 % en 2013. Dans un marché en forte baisse, il aurait immatriculé environ 400 tracteurs supplémentaires par rapport à l'année précédente, approchant ainsi les 1 900 unités. La clientèle en cultures spécialisées a bien participé à cette progression car le tracteur le plus vendu en 2014 est le modèle étroit M8540 DTNQ de 86 chevaux, devant le standard M9960 de 100 chevaux. Malgré cette performance, Hervé Gérard-Biard, directeur général de la division tracteur de Kubota Europe, reconnaît que l'année écoulée n'a pas été facile. « Dans certaines régions, et notamment en Normandie et en Bretagne, le marché a souffert et les affaires ont été particulièrement bataillées », indique-t-il. Selon le responsable, l'augmentation des ventes résulte de la politique menée sur le réseau ainsi que de la maturité des équipes commerciales et techniques. « La nomination de concessionnaires motivés représentant exclusivement notre marque se révèle payante, souligne-t-il. La société Nadal, dans l'Aveyron, a par exemple vendu plus de 50 tracteurs neufs dès la première année. Cévennes Motoculture, installé dans le Gard, a, lui, commercialisé plus de 100 unités en 2014. » La garantie de trois ans, extensible à cinq ans, appliquée par le Japonais sur les tracteurs neufs est aussi un véritable outil pour fidéliser les clients ou en séduire de nouveaux. Kubota figure notamment parmi les rares tractoristes à supporter financièrement cette prestation sans faire appel à un quelconque organisme d'assurance. « Le coût représenté par les prises en charge en garantie est d'ailleurs un bon indicateur de la fiabilité de nos produits. Il se limite en effet à moins de un pourcent du chiffre d'affaires », note Lila Thammavong, responsable marketing opérationnel.  

En réflexion sur la forte puissance

  L'arrivée en fin d'année dernière des matériels de fenaison Kubota, d'origine Kverneland, s'inscrit pleinement dans cette politique de travailler avec des distributeurs monomarques. « Nos concessionnaires vont prochainement disposer d'un catalogue plus large leur permettant à terme de réaliser plus de 50 % de leur chiffre d'affaires avec notre marque », confie Hervé Gérard-Biard. Cette offre, indissociable de la carte tracteurs, va d'ailleurs se compléter cette année avec les matériels de travail du sol. « La majeure partie de ces équipements sera mise en scène au Sima sur une surface de 2 000 m2. Nous avons prévu d'y exposer vingt-deux ensembles tracteurs et outils », dévoile Lila Thammavong. L'année 2015 va également être animée par la présentation sur ce salon des tracteurs de la série M7001 avant leur commercialisation à partir du dernier quadrimestre. Avec ces modèles de conception lourde, développant de 130 à 170 chevaux, Kubota vise les exploitations de grandes cultures. L'usine de Bierne, à proximité de Dunkerque dans le Nord, programme pour le mois d'avril leur entrée en production. « Cette nouvelle gamme, combinant des composants européens (transmission) et japonais (moteur et cabine), sera exclusivement construite en France pour le monde entier. Environ 1 500 unités sortiront des chaînes cette année », précise le responsable de la division tracteur. Le tractoriste renforce aussi son offre dans la tranche de puissance de 100 à 135 chevaux en dévoilant la deuxième génération de M-GX. Il étoffe cette série plus légère (masse à vide de 4 à 4,5 tonnes), rebaptisée M-GX II, en lançant deux modèles supplémentaires développant 100 et 128 chevaux, en complément des 110 et 135 chevaux déjà existants. Pour la plus forte puissance, Hervé Gérard-Biard admet que le développement de la marque passe également par la proposition de modèles jusqu'à 250 chevaux. « Pour disposer de tracteurs de forte puissance, trois solutions se présentent : développer nos propres tracteurs, passer un accord avec une autre marque ou bien acquérir un constructeur. Pour le moment rien n'est encore décidé », confie-t-il. L'offre s'élargit par ailleurs par le bas avec l'arrivée du modèle MK5000. Ce tracteur de 50 chevaux à transmission mécanique sera proposé à un prix attractif afin d'intéresser les éleveurs ainsi que les pluriactifs. Avec toutes ces évolutions, le constructeur japonais s'est déjà fixé l'objectif de passer le cap des 2 000 tracteurs vendus en 2015.     Claas : en manque de quatre-cylindres   Le tracteur le plus vendu en France par Claas en 2014 est un six-cylindres de 158 chevaux ! Cette constatation permet de comprendre le chemin accompli par la marque depuis dix ans, mais aussi de constater que le constructeur a un peu perdu pied dans le secteur des quatre-cylindres, sur lequel il était historiquement très présent.   Quand Claas s'est offert une ligne de tracteurs voilà un peu plus de dix ans, sa première volonté fut de placer ces engins chez ses utilisateurs de matériels de récolte attendant plutôt des gros tracteurs. Le constructeur s'est alors concentré sur ce segment en construisant en priorité des six-cylindres. « Nous enregistrons de belles progressions dans ce créneau », explique d'ailleurs Thierry Panadero, le président de Claas France. Mais, pendant ces années, le marché des quatre-cylindres s'est lui aussi animé avec, d'un côté, une demande grandissante en performances et confort et, de l'autre côté, une attente de tracteurs plus simples et moins chers. « Le passage de la norme Stage IIIB à Stage IV n'a pas simplifié les choses car, généralement chez Claas, quand celles-ci changent, nous refaisons tout le tracteur », commente Thierry Panadero. Ainsi, les nouveaux Arion 400 sont arrivés en décembre 2014 alors que les anciens ne sont plus fabriqués depuis avril. De même, la gamme Elios a connu six mois de rupture de livraison et les nouveaux Atos, fabriqués en partenariat avec Same, arrivent juste. Il reste bien quelques Axos, mais cette gamme est appelée à disparaître en 2015. Le recul de la marque Claas sur le marché des tracteurs en 2014, de - 1,7 % soit une part de 10,9 % selon nos estimations, s'explique donc par une baisse des ventes sur le secteur des tracteurs à quatre cylindres (75 à 160 chevaux). Et, alors que la marque semble maintenant prête à affronter ce segment avec de nouveaux modèles, le marché global baisse fortement !   Un net recul en quatre-cylindres « Nous avons confiance en nos produits, explique Thierry Panadero. L'utilisation des mêmes technologies pour les quatre-cylindres que pour les six-cylindres est prometteuse et la multiplication de l'offre nous permet de répondre à toutes les demandes. » « En 2014, nous avions deux modèles de 100 chevaux dans la gamme, commente Jean- Noël Louis, le directeur du marketing, désormais, nous comptons cinq tracteurs différents, le prix du plus cher représentant le double de celui le moins onéreux. » Mais Claas ne produit pas que des tracteurs et la saison 2014 en matériels de récolte s'est plutôt bien déroulée avec des performances maintenues, voire améliorées. La marque commercialise toujours plus d'une ensileuse sur deux en France. Sa double offre, avec ses gammes Jaguar (800 et 900), constitue un atout majeur sur ce marché concurrentiel qui se réduit en volume d'année en année. En France, Claas vend deux moissonneuses- batteuses sur cinq. La nouvelle Tucano, présentée durant l'été, s'adresse aux exploitations de petite et moyenne taille à la recherche d'une machine un peu moins équipée que la Lexion, donc moins chère. Cette dernière vise davantage les entrepreneurs de travaux agricoles, les Cuma voire les grosses structures.  

Des performances maintenues voire améliorées en récolte

  La gamme de presses chez Claas compte près de cinquante modèles avec souvent deux niveaux de spécifications. Cette année, la marque a introduit une nouvelle petite presse à haute densité, la Quadrant 4000, disposant d'un canal d'une section de 80 × 50 cm. Claas semble désormais porter davantage son attention sur le coeur du marché, c'est-à-dire les 90 × 120 cm, qui représentent 50 % des ventes. Le marché français de la chaîne verte (faucheuses, faneuses et andaineurs) perd environ 1 000 unités par an. Le regroupement des exploitations génère un besoin en matériels plus grands, comme des combinaisons de fauche de neuf mètres ou des remorques autochargeuses de 50 m3 ! Un nouveau lamier a fait son entrée dans la gamme des faucheuses en 2014 et marque un pas technologique important pour Claas. Enfin, l'accord avec Kramer pour la fourniture des chariots télescopiques Scorpion porte désormais ses fruits avec un accroissement significatif des ventes au sein du réseau.  

Fendt : un résultat historique

  Fendt passe allègrement, d'après nos estimations, la barre des 10 % de parts de marché dans l'Hexagone. Le positionnement des produits, la professionnalisation du réseau de concessionnaires et la grande sensibilité des clients au coût d'utilisation semblent être à l'origine de ce bon résultat.   En 2013, Fendt s'était fixé l'objectif de franchir le cap des 10 % de parts de marché des immatriculations de tracteurs comparables en France et avait échoué à 0,2 point près. Avec une progression d'un point en 2014, ce résultat à deux chiffres est largement franchi avec 10,8 %, selon nos estimations. « Trois raisons expliquent cette performance : les produits, le réseau de concessionnaires et le client final, note Fabien Pottier, directeur commercial de la division Fendt d'Agco Distribution SAS. Nos tracteurs répondent aujourd'hui pleinement à la demande en termes d'ergonomie, de confort et de dispositifs d'assistance à la conduite tels que les systèmes de guidage. Le réseau se professionnalise et est de plus en plus reconnu. De leur côté, les clients ont bien pris la mesure de l'intérêt d'investir dans du matériel Fendt. Ils ne s'arrêtent pas au prix d'achat mais raisonnent sur le coût d'utilisation. » Dans un marché où les régions de grandes cultures ont davantage souffert en termes de vente, Fendt semble avoir été épargné par ces difficultés. Le volume de tracteurs de forte puissance commercialisés a d'ailleurs augmenté par rapport à 2013, élevant au passage la puissance moyenne de 167 à 176 chevaux en 2014. « Nous avons livré davantage de 900 Vario que l'année précédente et le 939 Vario de 390 chevaux représente à lui seul 65 unités », souligne le directeur commercial, rappelant la bonne implantation de la marque au sein des entreprises de travaux agricoles. Cet attrait de la clientèle pour ce niveau de puissance donne un plein intérêt à la nouvelle série 1000 Vario composée de quatre modèles (1038, 1042, 1046 et 1050) développant de 380 à 500 chevaux. Un modèle de présérie sera d'ailleurs exposé au Sima mais la livraison des premières unités n'interviendra pas avant le printemps 2016.  

Patience pour la Katana 50

  Dans la catégorie des puissances auparavant occupée par les 400 Vario, les 500 Vario ont bien pris le relais. Le modèle 514, de 145 chevaux, monte notamment sur la première marche du podium des tracteurs Fendt les plus vendus. Les 300 Vario de dernière génération sont, eux, attendus cette année pour renouveler une gamme vieillissante. « Grâce à leur large catalogue d'options, ces nouveaux modèles vont à la fois remplacer les 300 Vario SCR et être proposés dans des configurations comparables à celles des anciens 400 Vario, remarque Fabien Pottier. Trente à cinquante exemplaires seront disponibles en France entre mai et juillet avant leur entrée en pleine production en septembre. » En ensileuses, vingt Katana ont tourné en 2014, dont deux modèles de présérie de 850 chevaux. « Les concessionnaires dans les régions d'élevage se sont bien investis dans le lancement de cette automotrice, note le directeur commercial. En fin de campagne, quatre clients disposaient d'un parc d'au moins deux ensileuses Fendt. » Pour la Katana 50 de 500 chevaux, la commercialisation ne semble plus prévue pour la fin 2015 comme initialement annoncé. La conjoncture a en effet poussé le constructeur à reporter la sortie de cette machine qui se place pourtant dans le coeur du marché hexagonal. La pleine disponibilité de la gamme remodelée de moissonneuses-batteuses devrait enfin profiter à la marque. « Les clients Fendt apprécient retrouver l'environnement de conduite et les automatismes de leurs tracteurs dans la nouvelle cabine et ce, dès les machines conventionnelles de la série L », explique Thibaut Fievez, directeur commercial récolte Agco Distribution SAS. Pour 2015, Fabien Pottier tient à maintenir la part de marché à deux chiffres de Fendt en France sur le marché des immatriculations et annonce l'arrêt de la location de tracteurs. « Ce service, qui a permis à la marque de faire connaître ses produits, s'arrête en raison des contraintes imposées par la législation », indique le directeur commercial, assurant que les contrats de location en cours seront satisfaits.  

Valtra : la récolte peut débuter

  Valtra a tiré cette année son épingle du jeu en gagnant plus d'un demi-point de part de marché. L'arrivée d'une gamme de tracteurs compacts et les premiers résultats de la restructuration de son réseau lui permettent d'atteindre un taux de pénétration estimé de 5,5 %. Le renouvellement de l'identité de la marque au travers de la série T4 et des prochains N4 génère, lui, de sérieux espoirs pour l'avenir.   La bonne humeur est de mise chez Valtra en ce début d'année. « Nous récoltons enfin les fruits de nos travaux », explique David Rein, directeur commercial de la marque en France. Avec une part de marché estimée à 5,5 %, le tractoriste retrouve le sourire après la déconvenue de 2013. « Cette progression est à mettre au compte de la nouvelle gamme de tracteurs compacts et fruitiers de la série A et des premiers effets de la restructuration de notre réseau. » Les séries A, fabriquées par le Turc Hattat et développant de 55 à 80 chevaux, ont permis d'apporter une réponse aux collectivités, maraîchers et arboriculteurs, jusque-là peu concernés par la gamme du tractoriste finlandais. « L'arboriculture, particulièrement dynamique en ce moment, nous offre également de belles perspectives pour l'année à venir. » Les changements réalisés au sein du réseau de distributeurs ont eux aussi apporté leurs premiers bénéfices. Mais Valtra compte bien accélérer encore cette restructuration. « Cela se traduira par des extensions de secteurs, par des fusions, voire par l'installation de nouvelles concessions sur des zones libres », explique Alexandre Chantrelle, responsable développement commercial. Quant à la question des revendeurs multicartes, elle est parfois accordée aux distributeurs Fendt, membres comme Valtra du groupe Agco, et vice-versa. « L'identité bien distincte de ces deux constructeurs autorise cette alternative si, cependant, les équipes commerciales sont elles aussi bien séparées », précise David Rein. Mais le Big Bang tant attendu par les dirigeants de la marque semble bel et bien arrivé. « Agco mise énormément sur Valtra pour ces prochaines années », ajoute-t-il. « La présentation des nouveaux tracteurs T4 symbolise cette révolution, explique Sylvain Mislanghe, responsable communication et promotion des ventes. Le bureau d'études a vraiment été attentif aux remarques du marché français, qui reste le plus gros débouché de l'usine finlandaise. » Le constructeur, soucieux de s'affirmer davantage dans l'Hexagone, a notamment revu son logo, ses slogans et le design de ses nouveaux modèles pour le faire savoir. « Nous avons également affiché cette volonté au travers d'événements réservés aux clients », ajoute Sylvain Mislanghe.  

Une nouvelle ère s'annonce

  L'engouement affiché par les concessionnaires et clients a, selon Valtra, déjà permis en fin d'année de réaliser quelques bons de commande pour des T4. « Ces modèles immatriculés en février nous permettent d'aborder 2015 avec un léger report », se félicite l'équipe dirigeante. La précédente génération de tracteurs T3 restera néanmoins au catalogue jusque fin 2015. Le créneau des six-cylindres de 150 à 250 chevaux se trouve ainsi couvert par l'ancien et le nouveau modèle. Le Finlandais a également d'autres projets dans ses cartons, à commencer par le renouvellement de la série N. Cette gamme, représentant plus de 59 % des ventes du tractoriste sur notre territoire, suivra, fin 2015, la dynamique instaurée par la dernière série T. Le N103.4 HiTech5, doté d'un quatre-cylindres de 111 chevaux et d'une transmission à cinq rapports sous charge, rafle d'ailleurs au N163 le titre du tracteur Valtra le plus vendu dans le pays. La filiale française avoue cependant avoir une marge de progression avec les modèles de forte puissance de la série S. « Le produit est là, avec en plus la spécificité d'accéder en option à un poste inversé. Mais le réseau demeure encore assez frileux à l'idée de commercialiser des tracteurs développant 250 à 400 chevaux », concède David Rein. La marque travaille également sur le projet de plate-forme mondiale Centurion mené à bien avec Massey Ferguson. Ce tracteur d'entrée de gamme sera en effet appelé à remplacer les modèles de la série A standard fabriqués en Finlande. Le tout devrait être animé au rythme d'un lancement par an. À l'avenir, Valtra France compte ainsi gagner 0,5 % de part de marché supplémentaire chaque année.  

Massey Ferguson : de retour sur le podium

  Les dirigeants de Massey Ferguson sont les premiers heureux de leur classement au palmarès des immatriculations de tracteurs en 2014. Avec leur part de marché en progression de 0,2 point, la marque aux triangles monte en effet sur la troisième place du podium.   Massey Ferguson semble rassembler tous les critères pour retrouver à terme la place qu'il occupait au classement des tractoristes il y a une vingtaine d'années avec, à l'époque, 13 à 14 % de parts de marché. Il progresse en 2014 de 0,2 point en immatriculations de tracteurs comparables et atteint 11,2 %, selon nos estimations. Ce résultat le propulse à la troisième place du podium. « Nous nous appuyons aujourd'hui sur un réseau bien structuré et une offre en produits mûre », confie Jean-Michel Jonette, directeur commercial de la division Massey Ferguson d'Agco Distribution SAS. La pleine disponibilité de la gamme MF 5600 s'est d'ailleurs ressentie positivement sur les ventes et représente en 2014, en France, 31,92 % des immatriculations de la firme. « Notre large offre est un véritable atout commercial. Nous apportons en plus une réponse personnalisée aux clients grâce aux différents niveaux d'équipements et d'options, apprécie Benoît Modde, responsable cellule produit tracteurs. Les MF 7600, les plus vendus avec 33,26 % de nos immatriculations, sont ainsi disponibles, selon le niveau de puissance, avec trois transmissions (Dyna-4, Dyna-6 et Dyna-VT) et trois finitions de cabine (Essentiel, Efficient et Exclusive). » Le constructeur précise par ailleurs que, dans cette série, la boîte Dyna-6 équipe 68 % des modèles développant entre 150 et 240 chevaux. « Cette transmission à six rapports sous charge a bien évolué ces dernières années en intégrant des automatismes qui rapprochent fortement son comportement de celui de la Dyna-VT à variation continue. Elle bénéficie en plus d'un meilleur positionnement tarifaire », reconnaît Benoît Modde.  

Les MF 4700 arrivent

  Le catalogue pèche en revanche en modèles d'entrée de gamme mais la série MF 4700 arrive cette année et Jean-Michel Jonette voit dans cette offre l'opportunité de gagner encore des parts de marché. Cette gamme se compose pour le moment des modèles MF 4708 et MF 4709 de 85 et 95 chevaux. Elle comprend des variantes avec arceau, disponibles et assemblées dans la nouvelle usine Massey Ferguson de Changzhou (Chine), ainsi que des versions avec cabine qui entreront en production en cette fin d'année sur le site de Beauvais (Oise). « Les versions à arceau bénéficient pour le marché européen d'une configuration spécifique », précise le directeur commercial, soulignant que les ventes en France de cette variante devraient se limiter à une trentaine d'unités. Les futurs modèles à cabine de Beauvais bénéficient, eux, d'un plus gros potentiel. « Nous sommes absents depuis plusieurs années de cette catégorie de tracteurs qui a fait les heures de gloire de Massey Ferguson et nous pouvons espérer en commercialiser 300 unités par an », indique-t-il. L'effet des MF 4700 avec cabine sur la part de marché de la marque va cependant peu se ressentir en 2015 car les premiers exemplaires arriveront en fin d'année et en quantité limitée. Pour progresser en immatriculations et viser 11,7 % de taux de pénétration, la marque va notamment mettre l'accent sur son offre full service (location, réparation et entretien) de tracteurs. « Avec cette prestation de nouvelle génération, rebaptisée Full Service 2.0, nous proposons aux utilisateurs de parfaitement maîtriser leurs coûts de revient. Ce contrat simplifié, exclusivement d'une durée de deux ans, est annoncé avec un taux horaire comprenant, entre autres, la couverture en réparations (Manager), l'entretien et l'usure normale des pneumatiques, note Jean-Michel Jonette. Cela offre un véritable confort au client qui, à chaque fin de contrat, repart avec un tracteur neuf. » Ce service présente aussi l'intérêt, pour les concessionnaires, de se créer un parc de tracteurs d'occasion récents et propres. Par ailleurs, les extensions de garantie seules (contrats Manager), déjà connues, constituent une autre solution pour fidéliser les clients. Les MF 8700 s'accompagnent, par exemple, d'office de ce contrat Manager dans sa version cinq ans ou 2 500 heures. Cette extension de couverture de un à quatre ans est disponible sur l'ensemble des autres gammes. « Cette politique de garantie applicable aux moissonneuses-batteuses avec des tarifs compétitifs nous permet de séduire des acheteurs en commun ou encore des agriculteurs très attachés à leurs coûts de revient », remarque Thibaut Fievez, directeur commercial récolte Agco Distribution SAS.  

Case IH : une année en demi-teinte

  Le constructeur Case IH avait dépassé la barrière psychologique de 10 % de taux de pénétration du marché des tracteurs comparables en 2013. Les dirigeants de la filiale française ne cachent pas leur déception à l'heure du bilan de l'année écoulée puisque la marque rouge ne confirmerait pas cette performance en 2014.   La bonne ambiance de travail régnant habituellement au sein de l'équipe dirigeante de Case IH France laisse apparaître cette année une petite faille. Selon nos estimations, la marque enregistrerait un recul de 0,7 % de son taux de pénétration du marché des tracteurs comparables pour atteindre 9,4 % en 2014. Case IH, qui a franchi la limite psychologique des 10 % l'année dernière, ne transforme donc pas l'essai. La déception est d'autant plus importante que les équipes commerciales ont constaté un regain d'activité en fin d'année. « Les chiffres ne reflètent pas la bonne activité enregistrée au dernier trimestre 2014. Les ventes ont bien progressé et notre carnet de commandes est assez bien rempli en ce début d'année », constate Ludovic Pelletier, le directeur commercial. Les marchés les plus porteurs en 2014 n'ont globalement pas profité à la marque. Par exemple, Case IH n'a sans doute pas été assez présent dans le segment des tracteurs spécialisés, qui est resté soutenu en 2014. « Le Quantum doit se faire connaître. Nous avons mené pour cela des actions commerciales qui ont donné de bons résultats », estime Hervé Réby, le responsable communication. Le tractoriste regrette également de ne pas avoir profité pleinement de l'embellie dans le segment des tracteurs de plus de 250 chevaux, l'un des rares à avoir progressé en 2014. « Le Magnum, désormais disponible avec une transmission à variation continue, devrait permettre de mieux nous positionner sur ce segment de marché, estime Ludovic Pelletier. Aujourd'hui, plus d'un sur deux est commercialisé avec la boîte CVX. » L'équipe dirigeante fonde de nombreux espoirs dans la nouvelle gamme, désormais conforme à la norme antipollution Stage IV. Élu tracteur de l'année 2015, ce tracteur est également disponible avec des chenilles arrière en version Rowtrac. « Ce modèle représente une solution intermédiaire au tracteur articulé Quadtrac pour passer la puissance sans trop compacter le sol. »  

La transmission CVX gagne du terrain

  La transmission à variation continue est désormais disponible sur quasiment l'ensemble de la gamme de tracteurs Case IH. Elle s'est révélée l'un des grands succès de 2014 sur les modèles Maxxum. « Cette boîte était très attendue par nos concessionnaires et nos clients. Ce tracteur, notamment équipé d'un chargeur frontal, est apprécié pour son bon rapport poids/puissance et sa prise en main facile. Il s'est vendu à 42 % avec cette boîte CVX en 2014, ce qui est très satisfaisant pour une première année de commercialisation », apprécie le directeur commercial. Le tracteur le plus vendu par Case IH en 2014 reste le Puma 160. Les châssis longs se sont écoulés pour 81 % avec une transmission à variation continue tandis que les petits Puma adoptent cette boîte dans 68 % des cas. En élevage, la marque rouge vend bien son Farmall U Pro lancé en 2013. « Les éleveurs apprécient ce tracteur en raison de sa transmission à quatre rapports sous charge d'origine ZF, son pont arrière bien dimensionné et son équipement complet », signale Jean-Charles Nantier, le responsable des ventes. Du côté des moissonneuses-batteuses, le fabricant constate un basculement de la demande vers les modèles plus puissants de la série 230. « L'engouement pour les modèles de grosse puissance se confirme. Aujourd'hui, une machine vendue sur deux est une non-conventionnelle », estime Ludovic Pelletier. La marque profiterait ainsi de cette tendance et commercialiserait près d'une machine sur quatre dans ce seul segment où elle est présente. La nouvelle série 40, au tarif depuis septembre, arrive à point nommé. Avec son moteur à la norme Stage IV et, notamment, son Cursor 16 élu moteur de l'année, elle est aujourd'hui la plus puissante du marché des machines axiales. L'offre de produits dédiés à l'agriculture de précision s'élargit également. Les systèmes télématiques arrivent en 2015 avec l'AFS Connect et un réseau de balises RTK se met en place. Pourtant, si vous interrogez les dirigeants de Case IH France sur leur volonté de devenir un full-liner, leur réponse sera sans équivoque : « Faisons déjà bien notre travail avec les produits que nous proposons avant d'envisager toute évolution ! »  

New Holland : les matériels d'accompagnement limitent la casse

  New Holland termine sereinement l'année 2014. Le constructeur italien aurait maintenu en France son taux de pénétration sur le marché des tracteurs comparables. Il aurait aussi profité des bons résultats de ses différentes familles de produits pour limiter la baisse de son chiffre d'affaires global. En 2015, il crée l'événement en proposant aux concessionnaires d'ajouter à leur offre la gamme compacte de matériels de travaux publics.   Les responsables de New Holland s'avèrent assez sereins à l'heure du bilan de l'année écoulée. Selon nos estimations, la marque parviendrait à stabiliser sa part de marché en France en immatriculant 16,8 % des tracteurs comparables en 2014. L'équipe dirigeante a, par ailleurs, enregistré de bons résultats avec ses autres familles de produits. « Le marché des moissonneuses-batteuses, celui des ensileuses et, dans une moindre mesure, celui des presses à balles rondes et à chambre variable ou des machines à vendanger ont compensé en partie l'effondrement des ventes de tracteurs, même s'ils ont, eux aussi, connu une légère baisse en volume. Ces autres matériels limitent notamment la casse dans les régions céréalières où certains concessionnaires notent un recul des ventes de tracteurs de plus de 45 % », explique Loïc Morel, le directeur de la marque. New Holland a également bénéficié de la bonne tenue du marché des tracteurs spécialisés. La firme renforce ainsi sa position de leader en 2014 avec, dans ce domaine, un taux de pénétration estimé à 25 %. Le constructeur italien, qui propose, petit à petit, tous ses tracteurs avec une transmission à variation continue, a profité l'année dernière de cet élargissement de gamme. La boîte Auto Command équipe par exemple 40 % des T6 vendus en quatre cylindres. Cette transmission à variation continue n'est toujours pas prévue au programme des six-cylindres T6 développant de 126 à 154 chevaux. New Holland est en revanche l'un des rares constructeurs à conserver une offre en six cylindres dans ce segment de puissance avec les T6. Le T6.165 à transmission semi-powershift se situe d'ailleurs sur le podium des tracteurs les plus vendus par le fabricant en 2014. Le T8, désormais disponible avec l'Auto Command et la full-powershift, voit pour sa part ses ventes doubler. Depuis 2010, le constructeur communique sur la technologie EcoBlue qui équipe ses moteurs FPT (Fiat Powertrain Technologies). « Nous avons conservé la même ligne de conduite depuis quatre ans et passé les différentes normes avec les seuls catalyseurs SCR et DOC. Tous les automoteurs de la marque, dès 110 chevaux, seront équipés de ces procédés pour répondre à l'étape antipollution Stage IV d'ici la fin de l'année 2015 », précise Olivier Le Flohic, le responsable marketing.  

Du TP pour la nouvelle année

  Dans le domaine de la récolte, une moissonneusebatteuse New Holland vendue sur trois reste une machine de type non-conventionnelle. L'arrivée des nouveaux modèles aurait permis au constructeur de progresser en parts de marché, pour atteindre 28 % des 2 199 unités écoulées à fin août 2014. Pourtant, les fabricants de moissonneuses-batteuses ont connu une baisse du volume des ventes de l'ordre de 10 %. « Ces automotrices, comme les big-baler ou les machines à vendanger, sont souvent achetées par des ETA, des Cuma ou en copropriété. Ce marché correspond davantage à un investissement planifié et a donc connu une plus légère baisse du nombre d'unités vendues », souligne le directeur commercial. Les ensileuses FR figurent également parmi les grands succès de l'année 2014 pour New Holland. La marque estime avoir quasiment doublé sa part de marché dans cette famille de produits. « L'organisation des FR Campus, lors de la deuxième quinzaine d'octobre, et globalement toutes les démonstrations réalisées depuis la fin de l'année 2013 avec la nouvelle gamme d'ensileuses ont participé à ce bon résultat », analyse Olivier Le Flohic. Le semoir de semis direct d'origine Semeato, désormais homologué, n'est au tarif que depuis mai 2014. « Dans notre logique de devenir un full-liner, nous devons être présents sur ce marché et acquérir de l'expérience. Nous envisageons d'en commercialiser une dizaine d'unités en 2015 », annonce Loïc Morel. L'année 2015 marque l'intégration de la gamme compacte de matériels de travaux publics au sein des concessions agricoles ayant pris la carte (95 % du réseau à ce jour). L'accord avec Kobelco pour la production des matériels de travaux publics de la gamme Heavy ayant été dénoncé, New Holland a fait le choix de dissoudre l'actuel réseau TP, dont les huit concessionnaires dépendent pour la plupart d'entités du réseau agricole. La distribution des matériels de la gamme compacte en agricole concerne les minipelles, les chargeuses-pelleteuses, les chargeuses sur pneus, les chargeurs compacts sur pneus et les chargeuses Midi sur pneus dont le lancement est prévu pour le Sima. « Le maillage du réseau agricole doit permettre une meilleure proximité avec le client », indique le directeur.  

John Deere : le leader a défendu sa place

  2014 restera pour les services commerciaux de John Deere une année en demi-teinte. Alors que le constructeur parvenait à bien tirer son épingle du jeu en moissonneuses-batteuses, en presses à balles rondes ou en automoteurs de pulvérisation, il a légèrement affaibli sa position en tracteurs.   En 2014, John Deere a maintenu sa place de leader sur le marché français. Mais, par rapport à la campagne précédente, il a concédé 1,7 point pour atteindre, selon nos estimations, 18,5 % de parts de marché. « Nous avons été défavorisés par l'évolution de la demande, regrette Rémi Hanot, directeur général de John Deere France. Nous sommes traditionnellement forts dans les régions de grandes cultures. Mais cette campagne, la demande dans ce secteur a baissé de manière plus prononcée que dans les autres. » En outre, alors que les exploitations laitières maintenaient leurs besoins en puissances plus modestes et que ceux de l'agriculture spécialisée progressaient, le constructeur rencontrait des difficultés d'ordre industriel. « Nous avons transféré les productions des séries 5 M de l'Allemagne vers les États-Unis et nous avons changé nos gammes de tracteurs spécialisés au moment où le marché devenait demandeur », explique Rémi Hanot. L'entrée sur le marché de nouveaux intervenants ou encore des effets liés à l'évolution du réseau ont également pu jouer de manière marginale dans ce recul. Comme d'autres grandes marques du machinisme, John Deere favorise la constitution de groupes de concessionnaires actifs sur deux ou trois départements. Les transitions sont parfois difficiles à gérer par les équipes sur le terrain et peuvent décourager quelques ventes. Pour autant, le constructeur a su progresser dans les autres catégories de matériels.  

+ 25 % en automoteurs de pulvérisation

  « Nous avons réussi une bonne année en moissonneuses- batteuses. Nous nous sommes bien repositionnés sur l'ensemble des segments de marché : sur le coeur de la demande avec les machines à secoueurs T et les non-conventionnelles S, mais aussi avec les variantes d'entrée de gamme W330 et W340 fabriquées par Sampo. » En presses, le constructeur annonce de bonnes performances, tant avec les matériels à chambre fixe que variable, et il se félicite de son retour en presses à haute densité avec une machine renouvelée. En ensileuses, John Deere a souffert, comme les autres constructeurs, d'un marché en repli de 19 %. Mais il estime avoir bien résisté dans son contexte particulier de renouvellement de gamme. Enfin, il se montre particulièrement satisfait de ses automoteurs de pulvérisation. En un an, le constructeur annonce avoir progressé de 25 % en nombre d'unités vendues. Les équipes John Deere abordent ce début d'année avec circonspection. Les indicateurs tablent sur un nouveau recul de 10 % du marché du machinisme. Mais le constructeur devrait pouvoir mieux répondre aux fluctuations grâce à une offre plus complète. « Nos 5 M et 5 G sont désormais pleinement disponibles et notre gamme 6 M s'enrichit de tracteurs proposés avec de plus faibles niveaux de spécification. En outre, notre réseau s'est bien structuré pour commercialiser toute notre offre Farmsight d'équipements de guidage, de systèmes télématiques et liés à l'agriculture de précision. »    

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